Kad je loš publicitet jako dobra stvar

Čuli ste za izreku: Ne postoji  takva stvar kao što je loš publicitet. Ali, da li je to istina?

Anegdotski dokaz pretpostavlja da ima slučajeva gde užasan publicitet može da bude dobra stvar. Film Borat je nemilosrdno ismejao Kazahstan, ali Hotels.com je rekao da je, pošto je film pušten, broj zahteva koji su primili tražeći informacije o Kazahstanu porastao za 300 procenata.  Prodaja muzike Majkl Džeksona je porasla kada je bio u vestima zbog problema sa zakonom ili kad mu se dete koprcalo dok ga je držao iznad balkona.

Ipak, negativne kritike knjige ili proizvoda na Amazon.com ostavljaju traga u prodaji a negativna kritika filmova sigurno utiče na punjenje blagajni bioskopa.

Jonah Berger, sa Wharton univerziteta, zajedno sa Alan T. Sorensenom i Scott J. Rasmusenom, obojica sa Stanford univerziteta, su posmatrali efekat publiciteta – pozitivan i loš – u dve okolnosti. Analizirali su prodaju knjiga čije su kritike objavljene u Njujork Tajmsu, a takođe su sproveli eksperimente gde su ljudi pročitali kritike, kako skripte tako i fiktivne knjige, a zatim su ih pitali kolika je verovatnoća da će ih kupiti. Rezultat? Pa, očigledno je da postoji stvar zvana loš publicitet, ali ne za sve.

Pozitivan publicitet zaista ima pozitivan uticaj. Sve u svemu, pozitivna kritika u Njujork Tajmsu podigla je prodaju te knjige sa 32 na 52 procenata. Da bi se ovo izračunalo, istraživači su pogledali istoriju prodaje knjiga četiri nedelje pre nego što je izašla kritika i uporedili je sa prodajom četiri nedelje pošto je kritika objavljena.

Ako ste relativno nepoznati, loš publicitet ne postoji. Kad su nepoznati autori u pitanju, loša kritika je zapravo povećala prodaju knjiga za 45%.

Ukoliko ste poznatiji, loš publicitet je u stvari loš. Loša kritika poznatijih pisaca obarala je prodaju za 15%. Ovo je važno jer se pokazuje da samo činjenica, kao što je objavljivanje kritike od strane Njujork Tajmsa, nije potvrda kvaliteta knjige.

Istraživači pretpostavljaju da bi efekat spavača možda ovde mogao da funkcioniše. Efekat spavača pretpostavlja da, vremenom, ljudi postaju svesni određene kompanije ili proizvoda o kome su čuli ili ih je neko spomenuo, iako zapravo zaboravljaju pravu informaciju u vezi njih. Pa u ovom slučaju, loša kritika nepoznate knjige barem povećava svest o knjizi. Vremenom, ljudi zaboravljaju da je kritika bila užasna, ali im se knjiga čini poznatom, i veća je verovatnoća da će je kupiti nego što će kupiti knjigu koja im je u potpunosti nova.

U slučaju poznatijih autora, jedan pozitivan efekat loše kritike – koji može da podigne svest – nema nikakvog značaja, pošto je svest već visoka.

(Preuzeto sa sajta: BNET- 13.04.2011.)